Olivier Bourque

Argent

Lorsque Félix Baumgartner s'est montré le bout du nez hors de sa capsule, ils étaient huit millions d'internautes à suivre l'événement sur YouTube, sans compter les autres, qui ont vu l'exploit à la télévision ou qui l'ont lu dans la presse écrite. À 39 000 m dans les airs, là où l'on peut voir la rondeur de la terre, trônait le taureau rouge de Red Bull.

Difficile de savoir si un exploit comme celui de l'Autrichien marquera l'histoire avec un grand H, mais pour l'instant, l'impact est instantané. Tous les grands médias ont couvert largement l'événement (notamment par les grands réseaux américains comme CNN), reporté trois fois, avec comme climax cette chute insensée dans la stratosphère filmée de haut par une caméra sur la capsule.

C'est donc la marque Red Bull qui devrait être la première bénéficiaire. Son logo peu connu il y a quelques années est devenu un incontournable dans le monde du sport et même davantage.

«Il s'agit probablement d'un coup de génie de la part de Red Bull, car la marque se spécialisait dans les sports extrêmes, le non-conventionnel, mais là il s'est ajouté une touche scientifique à toute l'aventure et c'est pour ça que les médias généralistes ont suivi l'événement», a avancé Luc Dupont, professeur de marketing et communication à l'Université d'Ottawa.

Selon lui, Red Bull a peut-être même repoussé le saut de M. Baumgartner afin de créer un réel suspense. «Je m'avance ici, mais c'est une possibilité qu'on ait décidé d'étirer la sauce», a-t-il dit.

Difficile de connaître les retombées de ce Red Bull Stratos, car l'entreprise est privée et ne partage pas ses chiffres. Certains avancent toutefois qu'elles pourraient atteindre le 1 milliard $, si l'on considère la visibilité mondiale dont a bénéficié l'exploit, et donc l'entreprise.

Ce n'est pas le premier coup fumant de l'entreprise en matière de sport extrême. Red Bull investit 15 % de ses revenus dans plusieurs événements sportifs d'importance (Crash Ice à Québec, les Air Race, le ski extrême, etc.), ce qui représente environ 800 millions $ CAN.

Elle a notamment plusieurs billes dans le plus «glamour» des sports planétaires, la F1, avec un succès indéniable. L'écurie Red Bull Racing est championne mondiale en 2009 et 2010 et le coureur allemand Sebastian Vettel trône sur le classement mondial en 2010 et 2011.

De plus, Red Bull est le commanditaire principal de plusieurs autres vedettes mondiales comme Lindsay Vonn (ski alpin) et Sébastien Loeb (rallye automobile).

L'énigmatique M. Mateschitz

Le maître d'œuvre de cette stratégie, c'est Dietrich Mateschitz, un autre Autrichien, dont la fortune s'élève à 5,4 milliards $ (193e fortune mondiale).

Fondateur de Red Bull, il possède encore 49 % de l'entreprise. Plutôt discret, il est peu disert sur les chiffres de son entreprise, mais sa stratégie est claire : Red Bull incarne la vitesse, la jeunesse, la vie à 100 milles à l'heure.

«Il a réussi à rendre cette marque attrayante, malgré le fait que le produit soit encore controversé. Les boissons énergisantes sont interdites dans certains pays d'Europe. Mais je crois que cela contribue à la mystique de Red Bull : c'est interdit, donc c'est excitant. Cela plaît à beaucoup de consommateurs», croit M. Dupont.