Simon Lord
Argent

Les microbrasseries continuent de gagner du terrain au Québec, poussées par une évolution du goût des consommateurs. Les grands joueurs, affligés par des ventes qui manquent de vigueur, pourraient bientôt tenter d'absorber quelques-unes de celles-ci.

« Nous avons ouvert à Jonquière en 2002, c'était la première microbrasserie du Saguenay-Lac-Saint-Jean. La deuxième est venue en 2008, à Chicoutimi. Nous prévoyons un nouvel établissement à Québec au printemps prochain. On peut dire que ça va bien », raconte Véronique Giguère, porte-parole de la Voie Maltée.

Plus de 30 artisans brasseurs et 54 microbrasseries, comme la VoieMaltée, partagent le marché québécois avec les trois grands joueurs que sont Labatt, Molson Coors et Sleeman.

Les ventes totales de bière dans la province sont demeurées à peu près stables entre 2010 et 2011, passant de 5,25 à 5,31 milliards de litres vendus, selon des chiffres de l'Association des brasseurs du Canada.

Pendant ce temps, entre 2009-2010 et 2010-2011, les microbrasseurs haussaient de 7% leurs parts de la consommation totale de bière dans la province pour atteindre 6,1%, selon l'Association des microbrasseries du Québec.

« Les gens veulent des bières plus riches et plus fortes pour accompagner leurs repas. C'est dans cette direction que se dirige l'industrie », remarque Alex Koustas, économiste chez BMO Groupe financier et auteur d'une étude sur la question.

Les bonnes années en arrière?

Néanmoins, les grands brasseurs ne connaissent pas de mauvaises années. Ils sont responsables de 93% de la production et de 90% des ventes de bière dans le marché de la province, qui vaut plus de 2,4 G$, selon l'Association des brasseurs du Québec.

Au deuxième trimestre de 2012, les ventes de Molson Coors frôlaient le milliard de dollars. Les profits, eux, ont atteint 250 M$.

Malgré cela, les gros joueurs ne parviennent pas à stimuler la consommation depuis plus d'une décennie alors que les Québécois troquent leur bock de bière devant la télé pour un verre de vin pendant un bon repas.

Au Canada, la consommation annuelle moyenne de bière par personne est demeurée stable à 69 litres entre 1995 et 2010, selon une étude de BMO Groupe financier. Pendant ce temps, les chiffres pour le vin passaient de 7,9 L à 13,6 L et ceux des spiritueux, de 4,5 L à 6 L.

Reprendre ses parts

Les grands joueurs pourraient être tentés de racheter directement de plus petites brasseries afin de profiter du nouveau marché en expansion, prédit Alex Koustas. Cela leur permettrait de profiter du succès des marques déjà établies plutôt que d'en créer une de toutes pièces.

La tendance est déjà amorcée. En 2005, Molson a gobé l'ontarienne Creemore Springs. En 2006, Rolling Rock, un brasseur américain, a été avalé par Anheuser-Busch, une filiale du géant mondial Anheuser-Busch InBev. Au Québec, Unibroue a été acquise par Sleeman en 2004.

« Quatre buveurs de bière sur cinq sont des hommes. Pour contrer la stagnation des ventes, les grands brasseurs pourraient aussi créer des bières plus légères à saveur de citron, par exemple. Cela leur permettrait de vendre plus auprès des femmes », note M. Koustas.

Par ailleurs, la consommation de bière chute de 40% durant l'hiver. Il s'agit d'une opportunité pour faire croître les ventes de noires et de brunes, plus fortes, qui sont « plus aimées que les blondes par temps froids », ajoute l'économiste.