Jean-Sébastien Marsan
Argent
Plus branchés et informés que jamais, les consommateurs font trembler les grandes surfaces de matériel électronique. En quelques années seulement, plusieurs bannières ont mordu la poussière : Dumoulin, Aventure Électronique, etc. Aujourd'hui, au tour de Futur Shop et Best Buy de s'incliner devant les caprices du client-roi.
« Compte tenu de la nature du produit, une partie de la clientèle est particulièrement infidèle », atteste Luc Dupont, professeur de communication à l'Université d'Ottawa, spécialiste de la publicité, du marketing et des médias sociaux.
Un exemple : le remplacement d'une composante d'un ordinateur ou d'un téléviseur. Jadis, le consommateur s'adressait au détaillant le plus près de chez lui ou au fabricant.
Aujourd'hui, il tape le nom de son appareil dans Google : il obtient les coordonnées de plusieurs vendeurs, compare les prix et se moque des frontières. Luc Dupont dit avoir vu des gens qui achètent directement en Chine en utilisant le site web de ventes aux enchères eBay.
« Les sites web de Best Buy et de Future Shop fonctionnent très bien pour générer du trafic, indique l'universitaire. Mais ça ne signifie pas que tous les consommateurs qui consultent ces sites vont acheter chez Best Buy et Future Shop. Après le magasinage en ligne, ils vont chercher l'offre la moins chère. Ailleurs. »
« Les gros joueurs sont de plus en plus agressifs », remarque Simon Lamarche, associé d'Adviso (stratégie et marketing Internet, à Montréal). Amazon.com, par exemple, vend de tout, pas seulement des livres. (Ce n'est pas le cas d'Amazon.ca, au Canada.) « Aux États-Unis, Amazon est en train de tester la livraison le jour même », affirme Simon Lamarche.
Relation de confiance
Cela dit, le consommateur de techno acceptera de payer plus cher dans des circonstances particulières. S'il veut obtenir au plus un produit dont il a urgemment besoin. Ou s'il est fan fini d'une marque. Apple, notamment, qui suscite chez certains une véritable dévotion.
« Apple n'essaie pas de faire croire que leurs produits sont moins chers que les autres. Leurs produits sont plus chers et ils le savent très bien », explique Yves Lapierre, PDG de Phéromone (stratégies et solutions web, à Montréal). Apple joue la carte de la confiance : design, qualité, fiabilité.
Pour Yves Lapierre, « les supermarchés de matériel électronique sont assis entre deux chaises » : la relation de confiance n'est pas au rendez-vous et le consommateur peut obtenir un meilleur prix ailleurs.
Marketing je-me-moi
Les jeunes, plus branchés que leurs aïeux, sont également ciblés par un marketing qui leur promet « le » produit qui comblera exactement leurs besoins. Ce marketing flatte leur narcissisme, tel le « je » (« i » en anglais) des marques iPhone, iPad, iPod. « Et aucun magasin grande surface ne peut stocker tous les produits qui peuvent satisfaire toute cette clientèle », conclut Luc Dupont.