La fermeture de concessionnaires GM affecte les revenus des médias locaux

Michel Munger
ARGENT

La disparition de 70 concessionnaires liés à General Motors l’an prochain représente une menace pour les revenus publicitaires des médias régionaux mais ceux-ci ne sont pas trop touchés par la crise… pour l’instant.

En effet, selon les données d’une enquête réalisée par la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ), dont ARGENT a obtenu copie, les détaillants investissent 150 000 $ par année en moyenne en publicité, tous médias confondus. Si l’on multiplie cela par 70 magasins qui devront fermer boutique, il s’agit d’un manque à gagner de plus ou moins 10,5 M$ à l’horizon.

De plus, la baisse des ventes dans le cadre de la crise automobile force les annonceurs à réduire les dépenses publicitaires.

Par contre, les représentants des médias régionaux disent être moins touchés par la crise automobile que les confrères nationaux.

Richard Renaud, vice-président aux stations régionales à TVA, révèle que l’impact de la crise «n’est pas égal» dans les régions. «Les deux marchés où je vois le plus d’impact sont Sherbrooke et Chicoutimi. Les acteurs locaux y sont très actifs au niveau de la publicité et la concurrence y est plus forte.»

Ce vice-président n’hésite pas à chiffrer le tout. «À Sherbrooke, ça peut toucher au moins 200 000 $ en investissement publicitaire avec des marques comme Honda qui ne font pas de pub par les temps qui courent. À Chicoutimi, les chiffres sont moins gros mais c’est conforme à la taille du marché. Dans de petites stations, ce sont des revenus difficiles à remplacer.»

Les différences entre régions sont assez faciles à expliquer. «À Sherbrooke, ajoute M. Renaud, le Groupe Beaucage détient 11 concessionnaires. Il est très actif. Dans des marchés comme Québec, ajoute-t-il, les concessionnaires sont propriétaires d’une ou deux concessions et ils sont moins agressifs au niveau du marketing. On y voit moins d’impact.»

Les 200 000 $ mentionnés ne représentent que 0,3% des revenus mais M. Renaud estime que TVA est chanceuse d’occuper un rôle central au sein des marchés où elle est présente. Par contre, il s’inquiète de l’impact économique des fermetures avec la qualité des emplois perdus.

Gilbert Paquette, directeur marketing de l’association Hebdos Québec, qui regroupe 151 publications hebdomadaires, indique que «ce que l’on remarque sur les ventes publicitaires, c’est qu’elles sont en dents de scie selon les mois. Par contre, notre industrie est moins affectée car ce sont souvent des concessionnaires locaux ayant un budget discrétionnaire qui annoncent dans les hebdos. Ces budgets ont moins été réduits que les enveloppes budgétaires nationales.»

Le marché des hebdos a généré 305 M$ de recettes publicitaires en 2008, soit 11% de tout le marché au Québec. Heureusement pour eux, ces journaux dépendent moins de l’industrie automobile que les grandes stations de télé et les grands quotidiens.

«Environ 90% des recettes publicitaires viennent des annonceurs locaux, affirme M. Paquette. L’annonceur national réduit les budgets plus rapidement, parfois de façon préventive. Le commerçant local réagit selon le nombre de personnes qui entrent dans son magasin. Tant qu’il a des clients, c’est business as usual.»

Malheureusement pour les journalistes, l’association ne dispose pas de chiffres pour illustrer l’activité liée à l’automobile.

Jacques Béchard, président de la CCAQ, prédit pour sa part que les médias régionaux profiteront d’une hausse temporaire des ventes publicitaires. «On va annoncer des ventes de liquidation pour liquider les stocks. C’est déjà commencé, d’ailleurs, avec des pleines pages dans certains journaux.»

«Quant aux budgets des concessionnaires [qui ne disparaîtront pas], ce ne sont pas toutes les marques qui vont mal, poursuit M. Béchard. Certains constructeurs comme Hyundai vont bien. Au 30 avril, les ventes de véhicules neufs étaient bien en baisse de 17% au Québec. C’est assez important mais c’est mieux comparativement à 20% pour le Canada et à l’apocalypse qui se produit aux États-Unis.

À son avis, cela veut dire que plusieurs concessionnaires vont diminuer leurs budgets en conséquence, mais «pas de façon incroyable».

Il faut aussi se rappeler que lors d’une récession, certains acteurs profitent des malheurs des autres afin de prendre plus de place. C’est déjà le cas de Ford, qui a pris la deuxième place aux États-Unis en grugeant les ventes de GM et Chrysler.

«Il y a une concurrence ultraféroce entre les manufacturiers qui veulent s’accaparer et maintenir les parts de marché, dit M. Béchard. Ils continuent d’acheter de la pub. C’est paradoxal en temps de crise mais c’est la réalité.»

Pour les médias, la taille et l’efficacité comptent étant donné le contexte économique, affirme Richard Renaud chez TVA. «Les gens vont regrouper les investissements publicitaires aux endroits où il y a plus de résultats. TVA est incontournable mais toute la publicité périphérique comme les panneaux, les commandites de tournois de golf, y goûtent plus que nous.»