Le prix des publicités Pages Jaunes variera d'une catégorie à l'autre

Acheter une publicité dans les Pages Jaunes s'apparentera bientôt à la réservation d'un billet d'avion: d'ici 2009-10, le prix variera d'une catégorie à l'autre, comme il diffère d'un siège d'avion à l'autre.

C'est ce qu'a annoncé mardi le président et chef de la direction du Groupe Pages Jaunes (YLO.UN), Marc Tellier, dans un discours destiné aux investisseurs du fonds de revenu.

Ainsi, placer une publicité dans une catégorie qui rapporte beaucoup aux annonceurs coûtera plus cher que dans une rubrique moins rentable.

Par exemple, la catégorie «piscines-entrepreneurs» suscite, en moyenne, des ventes de 47$ pour chaque dollar investi dans une publicité Pages Jaunes, tandis que la rubrique «stations-service» entraîne des ventes de tout juste 2$ par dollar investi dans une annonce Pages Jaunes.

Dans deux ou trois ans, une publicité dans la catégorie «piscines-entrepreneurs» risque donc de coûter plus cher qu'une annonce dans la rubrique «stations-service».

En moyenne, chaque dollar investi dans une publicité Pages Jaunes rapporte des ventes de 26$, selon la compagnie.

Pour l'éditeur montréalais, l'objectif est d'accroître les revenus, d'abord en facturant des tarifs plus élevés pour les «bonnes» catégories, puis en recrutant de nouveaux annonceurs dans les rubriques moins performantes, par le truchement de prix moins élevés qu'à l'heure actuelle.

«On va pouvoir ouvrir la catégorie des annuaires à des gens qui n'y ont pas accès actuellement», a expliqué M. Tellier en conférence de presse.

«C'est sûr que ça va être plus payant (pour Pages Jaunes)», a-t-il convenu.

Le concept de la tarification variable, qui existe sur papier depuis 1983, n'a encore été mis en oeuvre par aucun éditeur d'annuaires téléphoniques dans le monde, a soutenu Marc Tellier. La difficulté réside dans la mise au point d'un système informatique complexe, une étape que le Groupe Pages Jaunes est sur le point de franchir, après cinq ans de travail.

Pour ne pas hérisser les annonceurs, les tarifs des catégories performantes n'augmenteront que de façon graduelle, a promis le pdg.

Le papier là pour rester

Marc Tellier a par ailleurs assuré que contrairement à ce que certains croient, l'avenir de l'annuaire papier est loin d'être menacé.

«L'internet a sans aucun doute changé l'industrie de l'annuaire, a-t-il concédé. Mais comme Mark Twain l'a déjà dit, les rumeurs au sujet de ma mort sont grandement exagérées.»

Le site Web des Pages Jaunes trône au septième rang de ceux qui sont les plus consultés au Canada. Des accords conclus avec Google, Yahoo et MSN ont permis d'accroître de façon importante la fréquentation de pagesjaunes.ca.

Ironiquement, le défi de Pages Jaunes, à l'heure actuelle, est de convaincre ses jeunes représentants que les annuaires papier sont encore viables.

«Leur penchant initial en faveur de l'internet nous force à investir du temps pour les mettre aussi à l'aise avec l'imprimé, a confié M. Tellier. Et c'est ce que nous avons commencé à faire.»

Conversion

Le Groupe Pages Jaunes, converti en fiducie de revenu en 2003, a l'intention de profiter jusqu'au bout des avantages fiscaux de cette structure, c'est-à-dire jusqu'à la date limite de janvier 2011 fixée par Ottawa.

«On ne veut pas se convertir plus tôt, parce qu'il n'y a pas d'avantage, a affirmé Marc Tellier. Mais il n'y a pas d'avantage ou d'intérêt à ne pas se convertir à ce moment-là.»

Concernant les montants redistribués aux détenteurs de parts, Pages Jaunes se donne un objectif ambitieux: ne pas en réduire l'importance après la conversion. L'entreprise entend donc transformer ses redistributions mensuelles, actuellement de 7,5%, en dividendes annualisés de cinq pour cent, un taux relativement élevé.

La transition vers une société en bonne et due forme sera relativement simple à effectuer, estime M. Tellier, qui n'entrevoit pas d'impact négatif de la conversion sur les finances de Pages Jaunes.

Les détenteurs de parts devront approuver la conversion en mai 2010.

En 2006, en excluant les options sur actions, Marc Tellier a empoché un salaire de 2,4M$.

Presse Canadienne