Guérilla marketing à Pékin

Guy Madore
Journal de Montréal

Ça ressemble à l'opportunité marketing du siècle: des milliers d'athlètes rivalisent dans la capitale d'un pays dont les 1,3 milliard d'habitants sont avides de sports, de plus en plus riches et disposés à acheter de nouveaux vêtements, gadgets et autres produits de consommation. C'est pourquoi une douzaine de multinationales comme Coca- Cola, Lenovo, McDonald's et Samsung ont investi jusqu'à 100M$US pour devenir les commanditaires mondiaux des Jeux olympiques de Pékin, qui auront lieu en août. Mais le problème de ces partenaires officiels est que plusieurs autres entreprises pensent elles aussi que les Jeux sont une manne et trouvent des moyens détournés pour associer leur marque à l'événement. Dans le milieu, on appelle cela de la guérilla de marketing ( ambush marketing).

L'expression anglaise a été inventée dans les années 1990 par Jerry Welsh qui travaillait alors pour American Express. Sa perception de base était d'établir une saine concurrence dans des commandites de plus en plus chères et souvent mal conçues.

«Au fil du temps, le terme, qui signifie embuscade ou attaquer à partir d'une position cachée, a ce pendant pris une connotation plus nég ative, évoquant l'idée de vol que les organisateurs d'événements ont pris soin de cultiver dans les esprits», explique Alain Hotzau, expert en m a rke t i n g sportif et éditeur de SportDecision.com.

Stratégie

De manière générale, on parle de guérilla de marketing lorsqu'une compagnie acquiert les droits de partenariat d'un événement de masse et qu'une marque concurrente s'associe à ce même événement, le plus souvent sans enfreindre les lois et sans en payer les droits aux organisateurs.

Cette technique donne ainsi l'impression aux consommateurs que l'ambusher est un partenaire officiel ou, du moins, qu'il a un lien étroit avec l'événement. «Ce phénomène n'est pas le fruit du hasard. C'est une véritable stratégie marketing mise en place après mûre réflexion et exploitée avec des moyens financiers qui se chiffrent, le plus souvent, en millions de dollars. Par conséquent, il n'est pas étonnant de retrouver des grandes marques et compagnies internationales dans son utilisation», ajoute Alain Hotzau.

Nike, qui n'est pas partenaire du mouvement olympique, est associée au médaillé d'or de l'épreuve du 110 mètres haies aux Jeux d'Athènes (2004), Liu Xiang, et à d'autres athlètes chinois. Le fabricant d'espadrilles Li Ning diffuse des publicités télévisées qui mettent en vedette des gymnastes et des joueurs de basket-ball. Pepsi a lancé un concours pour modifier ses canettes afin d'encourager les équipes chinoises ; elle a aussi décidé de troquer la couleur bleue pour le rouge dans le but de «montrer son respect à l'année de la Chine».

Perception

Un récent sondage réalisé en Chine révèle qu'une large proportion de la population croit que Pepsi, Nike et Li Ning sont associées aux Jeux, alors que ces sociétés ne le sont pas. Cet état de fait doit enrager au plus haut point les partenaires officiels quand on sait que les trois quarts des consommateurs chinois soutiennent qu'ils donneront leur préférence aux produits qu'ils associent aux Jeux. Les cas de guérilla de marketing ne sont pas uniques à la Chine.

À Sydney (2000), la compagnie aérienne Qantas s'était associée à plusieurs athlètes olympiques, dont le nageur Ian Thorpe, triple médaillé d'or, même si Ansett Airlines était le transporteur officiel des Jeux.

Et même si Adidas commanditait la Coupe du monde de soccer en 2002 et en 2006, les joueurs du Brésil, équipe gagnante en 2002, portaient des chaussures Nike.

Au Canada, le gouvernement fédéral a adopté l'an dernier la loi C-47. Cette loi vise à assurer une protection spéciale limitée de la propriété intellectuelle relative aux mots olympique et paralympique, ainsi qu'à tout symbole associé aux Jeux d'hiver de Vancouver, en 2010.

Grandes rénovations au Madison Square Garden

Le domicile des Rangers (LNH) et des Knicks (NBA) ne déménagera pas de l'autre côté de la rue sur le site d'un bureau de poste, à New York, dans un secteur (ouest de Manhattan) que les autorités locales souhaitent revitaliser avec un complexe immobilier et une nouvelle station de métro évalués à 14 G$ US. En lieu et place, le Madison Square Garden (MSG) sera rénové au coût de 500 M$ US, a fait savoir Hank Ratner, vice-président de Cablevision, son propriétaire. Construit en 1968, le MSG est le deuxième plus vieil édifice de la LNH et de la NBA. Les travaux de rénovation débuteront le printemps prochain et seront plus intenses à l'été 2009 et 2010. Ils n'affecteront pas les saisons des Rangers et des Knicks, mais celles du Liberty, une équipe de basket-ball féminin de la WNBA, dont les parties devront être disputées ailleurs. Les travaux seront complétés avant la saison 2011-2012.

Coupe Memorial: des retombées de 10 M$ à Rimouski

C'est avec beaucoup de joie que les amateurs de hockey du Bas-Saint-Laurent ont accueilli le choix de Rimouski comme ville hôtesse du tournoi de la coupe Memorial, l'année prochaine. Si les sportifs ont déjà hâte de voir à l'oeuvre les meilleures équipes juniors au pays du 15 au 24 mai 2009, l'industrie touristique régionale voit aussi d'un très bon oeil la tenue de l'événement qui, selon Tourisme Rimouski, devrait générer de 9 à 10 M$ en retombées économiques. L'Océanic de Rimouski disposera d'un budget de 3 M$ pour organiser le tournoi. S'ils sont vendus autour de 500 $, les passeports donnant accès aux matchs rapporteront un peu plus de 2 M$. Entre-temps, le Colisée de Rimouski, qui dispose de 4 300 sièges, subira une cure de rajeunissement de 7,1 M$ : la Ville fournira 2,35M$, l'équipe locale y injectera 350 000 $, et les gouvernements du Canada et du Québec paieront le reste, soit 4,4 M$. Rimouski, qui a notamment devancé Chicoutimi et Shawinigan au fil d'arrivée, a investi de 50 000 à 70 000 $ pour préparer et mousser sa candidature. En obtenant le droit de présenter l'événement, le comité organisateur s'est engagé à verser à la LHJMQ des redevances estimées à 630 000 $. Soulignons que les coprésidents d'honneur de la coupe Memorial seront des exjoueurs de l'Océanic qui connaissent du succès dans la LNH, soit Sidney Crosby, Vincent Lecavalier, Michel Ouellet et Brad Richards.

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LES CHIFFRES DE LA SEMAINE

180 M$
C'est le prix (en dollars canadiens) que France Télévisions s'est engagée à payer au promoteur ASO pour obtenir les droits de retransmission du Tour de France au cours des cinq prochaines années (de 2009 à 2013). Selon les modalités de l'entente, la chaîne publique déboursera 34,5 M$ en 2009, puis 2 % de plus pour chacune des années suivantes...

49 M$
Ce sont les profits (en dollars américains) engrangés par la Fédération internationale de footballsoccer (FIFA) l'an dernier. Pendant cette période, elle a enregistré des revenus de 882 M$ et des dépenses de 833 M$. Ses réserves se sont accrues à 643 M$...

3 692 125
C'est l'assistance totale enregistrée par les 30 équipes du baseball majeur lors du dernier camp d'entraînement, ce qui constitue un record ; l'ancienne marque était de 3 421 055 (2007). L'assistance moyenne par match a été de 8 026, soit 315 de plus que le record précédent établi en 1994, avant une grève de sept mois et demi...